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唧唧堂:JAMS营销科学学会会刊2019年5月论文摘要

来源:本站原创 发布时间:2019-11-16 点击数:

  在线互动已经成为企业和客户的主要交流模式。培养在线关系——即通过基于互联网渠道进行的关系交换(relational exchange)——给企业带来了挑战和机遇。随着计算技术的飞速发展,关系营销人员可以在电子商务、社交媒体、在线社区、移动设备、大数据、人工智能和增强现实(AR)等环境中在线管理客户关系。为了进一步完善学术研究和指导管理决策,本研究从概念基础、商业实践的演变和学术研究的经验见解等方面全面分析了网络关系营销。作者提出了一个不断发展的网络关系营销理论,将网络关系描述为独特无缝化、网络化、全渠道、个性化和人格化。基于这五个基本特征,我们使用了六个原则和11个相应的命题来对多种网络关系营销策略的绩效效果进行了简单的预测。

  2、超级明星(superstar)软件和平庸(non-superstar)软件对硬件销售的影响:硬件生命周期的调节作用

  在双边市场的背景下,我们建议将硬件生命周期作为影响超级明星软件和平庸软件对硬件购买的关键调节因素。在早期硬件生命周期里,购买者对价格不那么敏感,他们更喜欢令人兴奋和具有挑战性的软件。相比之下,后期硬件生命周期里的购买者对价格更敏感,更喜欢简洁的软件。因此,早期(后期)购买者更喜欢超级明星软件(平庸软件),这导致超级明星软件(平庸软件)在硬件生命周期的早期(后期)阶段对硬件购买的影响更大。通过使用家庭视频游戏行业12年(1995-2007)的月度数据,我们发现超级明星软件和平庸软件都影响硬件需求,但它们在硬件生命周期的不同时间点产生影响。当硬件是新出的,超级明星软件的影响最大,但是这种影响力随着软件的老化而减弱。相反,平庸软件对于处于硬件生命周期后期的硬件的销售有积极的作用,并且这种影响随着硬件发展年份的增加而增加。研究结果表明,最终可用的平庸软件的数量对硬件购买的影响要大于可用的超级明星软件的数量。基于这些发现,我们提供了一些管理方面的启示。

  尽管有反对意见,但通过给消费者带来惊喜来取悦他们的做法还是被广泛宣传。在本研究中,我们设置了低价担保的情境,说明:如果消费者的思维中充斥着一种与之相反的认知,比如对零售商机会主义的怀疑,那么零售商试图利用意外收益取悦消费者的行为可能会导致低于平均水平的结果。在一次低价保证情境中,零售商承诺如果消费者发现有市场上比他更低的价格,那么他就会退款。我们发现,在承诺退款的基础上,在退款中加入一个出人意料的条款——除了原退款还有额外奖励,可能会适得其反,因为这种情况增加了形成与机会主义相关的相反认知的可能性,进而降低未来的购买意愿。经过多次研究,我们为这一研究提供了证据,阐明了潜在的过程,并确定了边界条件。

  为了鼓励客户推荐行为并扩大产品或服务的客户群,创新产品和服务的提供者经常使用顾客推荐奖励计划(CRPs),尽管并非所有CRPs都能兑现最初的承诺。通过一个实地实验和四个在线实验,本研究调查了推荐奖励计划在为更具创新性的产品(相对于缺乏创新性的产品)招募新客户时的有效性,并阐述了公共推荐奖励产生意外后果的情况来降低客户推荐可能性。除了说明对于更具有创新性产品的这些影响,本研究确定了调节因素,对于推荐行为的奖励的不利影响会可以通过不告知被推荐者这些推荐奖励(提供给推荐者)、增大推荐奖励的规模以及同时奖励推荐者和被推荐者等方式来减少影响。这些发现具有理论和管理意义。

  数字产品越来越多地由普通人以系列的方式进行生产。然而,目前还不清楚用户在消费和购买此类数字产品时是否由于羊群效应,以及羊群效应的调节因素是什么。因此,我们基于羊群效应理论提出了一个联立方程模型,从理论上研究用户的潜在的羊群效应,通过两个竞争的影响:私人信号效应和顺序动作效应。这两个效应是指个人信号和可观察到的其他人的顺序动作对于用户质量推断和羊群效应影响。该模型采用分层贝叶斯的方法,并利用中国顶级文献网站的数据进行估计。实证结果表明,用户在研究所关注的网站里对电子书消费和购买中都存在理性的羊群效应,且羊群效应对购买行为的影响更大。产品特性显著降低了羊群效应,而生产者的声誉和竞争增加了羊群效应。这种理性羊群效应的影响也被量化了。这项研究为市场研究人员、业余制作人、市场经理和出版商提供了新的见解和重要的理论和管理意义。

  内生性在实证营销研究中是一个日益受到学术界关注的课题。在过去的20年里,内生性和相关的纠正研究在该领域的顶级期刊中被提及的次数增加了5倍,但只占现存研究的一小部分。然而,由于理论和/或实践上的原因,在协调内生性问题与许多营销战略感兴趣的实质性问题之间往往存在很大困难。本文概述了内生性的主要原因、解决方法,并为营销策略研究人员平衡这些问题提供了指导,因为该领域可能会以牺牲管理的可操作性为代价,外媒:习夫妇心系教育 中英领导人庄园!继续向更复杂的方法发展。

  本研究探讨了自反性(reflexivity)如何在整个消费过程中为消费者创造价值。自反性是对世界中对自我的意识。我们的研究建立了一个针对消费过程的框架,该框架以渐进式参与为中心,并在本例中按照时间进行推移。我们发现自反性以迭代递归的方式体现在消费旅程中,即,在一致性(与主导机构的不一致)和自反结果(如模仿、改进、适应和协调)之间的递归自反性。我们的研究结果显示,递归自反性有助于在消费过程中通过促进实践的连续性(即一次实践行为的融合、适应、创新和/或者解散)。这样的实践过程为提升消费体验提供机会,并支持身份的演变。这些发现加深了对实践、身份和制度如何促进价值创造的理解。这些研究结果表明,企业应该密切关注递归自反性和实践连续性,通过(a)提供增强消费体验的机会,(b)将品牌认同与主导机构视为一致或错位,以及(c)激发想象、身份演变和实践创新,来培养与消费者之间的价值创造。

  癌症的诊断标志着一个人一生中最耗费资源的经历和痛苦旅程的开始。令人惊讶的是,人们对于消费者如何在这些复杂而不同一般的经历中分配价值,即定价,知之甚少。从社会文化创伤视角并对癌症康复消费者进行定性研究,我们证明消费者通过创伤记忆的构建来定价并且使用了三种策略:隐喻框架、肉体见证和纪念。这些都能使消费者构建一个持久的生活故事,来证明见证创伤的权威和知识以及把这些意义和记忆当成荣耀并进行记忆。我们认为消费者在非享乐情境下的定价行为是动态的、连续的并且扎根于更广泛的社会文化情境中。这些发现有助于扩展价值、特别体验和创伤方面的研究。

  市场营销的研究通常从两个假设开始:消费者能够在他们想要的产品中进行选择,并且他们有足够的资源来购买这些产品。然而,许多消费者的决策旅程受到产品和/或资源稀缺的限制。通过回顾市场营销、心理学、经济学和社会学的研究,我们构建了一个综合框架概述了这些不同类型的稀缺性如何在消费者做出决定的不同阶段单独作用和共同作用于消费者。我们概述了未来研究的途径,并讨论了扩充基于消费者的营销策略的影响。